Die Marke – das kollektive Bild im Kopf

Marken bestimmen unser Leben. Wir vertrauen ihnen – im positiven Fall – weil andere ihnen vertrauen und weil sie ein positives Image besitzen. Wenn im Leben einer Marke etwas schief geht, kann sich der Vertrauensvorschuss allerdings auch ins Gegenteil verkehren – und das negative Image wieder loszuwerden, ist noch um einiges schwerer, wie das positive zu erschaffen.

Die Idee der Marke ist so alt wie die menschliche Zivilisation. Schon im alten Ägypten kennzeichneten die Hersteller von Krügen ihre Ware mit dem jeweiligen Markenzeichen. Sie übertrugen symbolisch einen Teil ihrer Persönlichkeit auf die Ware und machten sie zu etwas Besonderem – markierte Krüge wurden schnell begehrenswerter als unpersönliche, unmarkierte – unabhängig von ihrer Qualität. Marken sind zuerst einmal Vorstellungen, die wir mit bestimmten Eigenschaften eines Produktes oder eines Unternehmens verbinden. Oder die andere damit verbinden. Wer es schafft, diese (positive) Vorstellung zu erzeugen und effektiv zu kommunizieren, betreibt erfolgreiches Marketing. Eine Marke ist so etwas wie die „Aura“ eines Produktes oder Unternehmens, das vermutete schon Karl Marx – der mit ansehen musste, wie seine Frau ihre Kleider immer in einem bestimmten Geschäft erwarb, obwohl es absolut vergleichbare Kleider um die Ecke auch billiger gegeben hätte. Marken sind also ein wenig irrational.

Marken zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Nichts desto trotz liegen Mythos und Wirklichkeit bei erfolgreichen Marken oft nicht weit auseinander. Während das Label „Made in Germany“ die Briten anfänglich vor schlechter Qualität warnen sollte, verwandelte sich seine Kernaussage bald ins Gegenteil – weil die Produzenten es in kurzer Zeit schafften, die Eigenschaften ihrer Waren radikal zu verbessern. Wenn es einer Marke gelingt – durch hohe Qualität, unverwechselbares Design oder auch nur den Marken-Slogan – einen Kaufwunsch bei möglichst vielen Konsumenten zu generieren, ist sie erfolgreich. Eine Marke ist das kollektive Bild in den Köpfen der Zielgruppe. Im Idealfall – aus Sicht des dahinter stehenden Unternehmens – ist das besser, als es die entsprechenden Produkte in Wirklichkeit sind. Und dieses Bild im Kopf des Konsumenten ist vor allem ziemlich beständig. Allerdings funktioniert dieses Phänomen auch, wenn eine Marke ihren Ruf erst einmal ruiniert hat. Ein interessantes Beispiel dafür ist das Unternehmen Opel, das in den ersten Jahrzehnten seines Bestehens gute Autos baute. Dann schaffte es die Firma mit dem Manta ein Modell zu lancieren, das mehr oder minder „versehentlich“, zum Statussymbol einer eher fragwürdigen Klientel wurde, gleichzeitig brach die Qualität massiv ein. Im Volksmund etablierte sich der Negativ-Slogan „Jeder Popel fährt ’nen Opel“, der immer noch nachwirkt und sich in den Verkaufszahlen niederschlägt – obwohl Opel heute wieder hervorragende Autos baut, wenn man der Fachpresse glauben darf.

Aus Verbrauchersicht empfiehlt es sich also durchaus, das Bild, das man mit einer Marke verbindet, hin und wieder einem Reality-Check zu unterziehen. Nicht nur hinsichtlich der Qualität – auch Klamotten, die nicht von KiK stammen und fünfmal so teuer sind, werden nicht selten unter katastrophalen Bedingungen in Bangladesh hergestellt.

 

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